A drasztikus zuhanás után extrém alacsonyan stagnáló újautó-eladások hatása már hónapokkal ezelőtt elkezdett begyűrűzni a vevőszolgálati részleg működésébe.

 Ma két csoportra látszanak oszlani a márkaszervizek. Az első csoportba azok tartoznak, akik nemrég nyitottak, vagy a múltban nem koncentráltak eléggé a szerviz ügyfél megtartásra. Az általuk javított gépkocsik átlagéletkora nem haladja meg a garancia időtartamát, és szinte kizárólag saját márkájú autókkal foglalkoznak. Az ilyen kereskedések szerviz forgalma mára a korábbi felét sem éri el, és külső források, vagy jelentős új ügyfélkör gyors bevonása nélkül a túlélésük nagyon valószínűtlen. A második csoportban a régebb óta működő, bevezetett szervizeket találjuk, ahol a garanciaidőn belüli saját értékesítésű gépkocsik mindig csak egy közepes szeletét adták a szerviz "tortájának".

A szervizek többségében immár nem csak a belső szervizmunkák száma vészesen alacsony, de a garancia időn belüli ügyfél-munkák és alkatrész eladások is drámai csökkenésnek indultak. Kulcsfontosságúvá vált, hogy vannak-e további tartalékok a szervizben és a meglévő ügyfélkörben, és milyen kitörési pontokat kínál a helyi piac. Bizonyára mindenki kiadta a logikus utasítást: profitot kell termelni, és minden betérő ügyfelet meg kell ragadni. Az ügyesebb kereskedők régi ügyfeleket igyekeznek megkeresni és visszacsalogatni. Megkeresnek flotta-ügyfeleket, ajánlkoznak alvállalkozónak, bármi áron próbálják megtölteni a szervizüket. Gyors ügyfélszerzésre a flottákon kívül még egy mód kínálkozik: a környékbeli, gyengélkedő vagy bezárt márkaszervizek ügyfélkörének megszerzése.

De hogyan tartsuk meg valóban régi ügyfeleinket, és főleg hogyan győzzük meg a hozzánk betérő, netán verejtékes utánajárással, költséges marketinggel vagy fájdalmas beruházásokkal becsalogatott ismeretlen vásárlókat? Létfontosságú kérdések ezek, és véleményem szerint néhány tabu ledöntésével aránylag egyszerűen és sikeresen megválaszolhatók.

Az ügyfélvesztés folyamata

Mi történik ma egy átlagos márkaszervizben? A jövedelmező munkák túlnyomó része garanciaidőn belüli autók karbantartásával vagy karosszériajavítással kapcsolatos. A szervizek többségéből – tisztelet a kivételnek – a garanciaidő lejártával eltűnnek az autók. Az alkatrész-értékesítés nem mutat érdemleges pozitív tendenciát, felfuttatása kizárólag új csatornákon keresztül lehetséges, ami bizonytalan kimenetelű, jelentős és hosszú távú anyagi áldozatot követel.

Az egész szervezet "nagyüzemi" működésre van beállva, és bármilyen egyedi ügy, főleg komolyabb utánajárást igénylő javítások esetén veszteség termelésével fenyeget. Mivel az autók életkorával együtt nem csak a hibák sokfélesége és gyakorisága nő, de az ügyfelek árérzékenysége is, a jövedelmezőség szinte törvényszerűen kisebb, mint az újabb autóknál. A kollégák nem motiváltak a régi autós ügyfelek kiszolgálásában, sőt gyakran kifejezetten tartanak a korábbi modellektől, tudván azt, hogy egy átlagos vagy nagyobb márkaszerviz működése számos tekintetben eleve alkalmatlan arra, hogy az ügyfél megtartásához szükséges kiszolgálást nyújtsa egy régebbi autónál.

De mégis, mivel lehetne javítani a helyzeten? Csak kézenfekvő feladatokat lehet felsorolni, de talán érdemes néhány szót vesztegetni rájuk, mivel segítenek eljutni az érdekes végkövetkeztetésig.

Első lépésben biztosítani kell a megfelelő munkafelvételt. Erre már jó ideje szinte mindenki nagy hangsúlyt fektet, az importőrök is sokat segítettek a szakmai munkában, ezért a márkaszervizek itt nem hibáznak – de legalábbis tudják, hogy mit és hogyan kellene tenniük.

Aztán idősebb autóknál kiemelt figyelmet kell fordítani arra, hogy a komplexebb hibák javítása is költséghatékony legyen. Ez jórészt a diagnosztikát, majd a javítást végző személy(ek) képzettségén, képességein és motivációján múlik. A megfelelő motiváció fenntartása rendkívül összetett feladat, különösen a megcsappant bevételek mellett – jelen írás keretei nem teszik lehetővé, hogy ebben a kérdésben részletes elemzésbe bocsátkozzunk.

A bevett gyakorlat szerint - legkésőbb a hiba megállapítását követően - az ügyfélnek jelzik a pontos javítási költséget, majd beleegyezése esetén az elvégzett munkák és a felhasznált alkatrészek felkerülnek a munkalapra. A régebbi autókra vonatkozó kedvezmények és akciók valamelyest mérsékelhetik a végösszeget, de ezek jellemzően a konkurált – a régi modellekhez rendelhető gyári – alkatrészek - árának mérséklésére vonatkoznak, amelyek még így is drágábbak az alternatív (értsd utángyártott) kínálatnál.

Végül az autó átadása és a javítás utólagos kommunikációja kapcsán is követni kell számos, szakmai képzéseken és konferenciákon ezerszer megfogalmazott irányelvet. Ha minden rendben történt, az ügyfél fizet és távozik, és remélhetőleg nem számolunk fel rossz ügyfél kommunikáció, elhibázott javítás vagy bármi más miatt szükségtelen többletköltséget.

Legkésőbb ezen a ponton egy garanciaidő vége felé járó, vagy még régebbi autó tulajdonosa, illetve a gépjármű flotta karbantartásáért felelős vezető mindenképp elgondolkozik azon, hogy vajon mennyivel lett volna olcsóbb ugyanez máshol, pláne utángyártott, bontott stb. alkatrészekkel. Ha balszerencsénk van, előbb vagy utóbb valamilyen módon megerősítik a gyanúját. Akár jogos, akár nem, ekkor már lehetetlen bebizonyítanunk, hogy velünk járt a legjobban, és ügyfelünk legközelebb jó eséllyel megpróbálkozik a konkurenciával.

Egy olyan egyéni ügyfél, aki kipróbált egy független szervizt, középtávon nem megtartható. Ha elfogadható munkát végeznek az autóján, akkor általában azért; ha elrontják, akkor pedig hiába jön vissza, eleve elégedetlen lesz és mindenképp többszörös kiadásra kényszerül, amivel olyan spirálba kerülünk, amiből sem az ügyfél, sem mi nem jövünk ki jól.

Szerencsére ennél jobb a helyzet a flottáknál – az ő visszacsábításukra mindig van esély. De a válság hatására a legnagyobb flottás cégek is növelik autóik átlagéletkorát, és már garanciaidőn belül is hajlamosak a független javítókat foglalkoztatni.

Az ügyfél megőrzésének módja

A márkaszerviz jelentős helyzeti előnyben van, hiszen az ügyfelek jelentős része mindenképp betér hozzá legalább egyszer. Az átlag használtautós ügyfél azt is sejti, hogy autójához az ismert, régi márkaszervizben értenek a legjobban. Az általunk elérhető ügyfélkör jelentős része valamikor próbát tesz velünk, ha csak telefonon is, különösen, ha áldozunk cégünk piaci ismertségére.

Ebben az esetben pedig elsősorban nem az ügyfélszerzés, hanem az ügyfél megtartása a kulcs. Biztosítani kell, hogy a javítás, alkatrészvásárlás, vagy akár csak ajánlat kérés után is nyugodt legyen: jól választ(ott), és velünk jár(t) a legjobban. Hiába nyújtjuk a lehető legjobb minőségű szolgáltatást - nem lesz nyugodt, ha nem kínáljuk fel neki a piacon bárhol könnyedén elérhető választékot. Úgy kell éreznie, hogy segítségünkkel megvizsgálta a lehetőségeket, és önálló döntést hozott autója megjavításáról. Ha így érez, valószínűleg nem fog azon gondolkodni, hogy mi lett volna, ha máshová fordul.

Mi riaszthatja el mégis az ügyfelet, ha a szolgáltatás minősége magas szintű? Természetesen a magas, vagy magasnak tűnő költség.

Az egyik fő költségelem a munkadíj. Ma már a minőségi független szervizekben is aránylag magasak az óradíjak. Az alacsony óradíj nem is feltétlenül jó kommunikáció – de arra kétségkívül nagyon oda kell figyelni, hogy az ár egyensúlyban legyen a szerviz image-ével. Egy jól pozícionált, minőségi munkával alátámasztott, reálisan normázott díjat egy logikusan gondolkodó, fizetőképes ügyfél komoly sérelem nélkül ki fog fizetni.

Sok gyártó erőlteti, de véleményem szerint nem szerencsés régebbi autókra kedvezményes munkadíjat hirdetni – a kedvezmény csak körülményesen magyarázható, és sokkal jobban rombolja az új autós ügyfelek bizalmát, mint amennyit segít az öreg autós ügyfelek meggyőzésében vagy becsábításában. Ha ajánlunk is ilyet, érdemes olyan eszközökkel kommunikálni, hogy újabb autóval rendelkező ügyfeleink ne szembesüljenek vele lépten-nyomon. A munkadíjat tehát csak körültekintően, alapos piaci felmérés után érdemes tisztán ügyfélszerzés céljából csökkenteni, növelni pedig ebben a piaci helyzetben lehetetlen.

A másik fő költségelem az alkatrész. Mit lehet tenni az alkatrészek területén? Hogyan növeljük ügyfeleink elégedettségét az alkatrészforgalmazás segítségével? Minden ügyfél tudja, hogy a gyári alkatrésznél többnyire van olcsóbb megoldás. Az is közismert, hogy az alternatívák egy része túlzott minőségi kompromisszumot jelent. Nagyon sokan hallottak valamit arról is, hogy az ügyfelek nem kötelezhetők gyári alkatrész megvásárlására vagy márkaszerviz igénybe vételére már garanciaidőn belül sem. Minél több autója van az ügyfélnek, annál valószínűbb, hogy ismeri és igyekszik is kihasználni a lehetőségeit.

Ilyen körülmények között óriási hiba az ügyfelek elől elhallgatni a lehetőségeket. Ha a régi szokás szerint csak egyfélét ajánlunk neki, most még talán kifizeti, de legközelebb szinte biztosan nem fordul hozzánk. Ha elmondjuk neki, hogy miből választhat, és segítjük a döntéshozatalban, legközelebb is minket fog felkeresni. Ha ügyesen kommunikálunk, meg fogunk lepődni, mennyien választják továbbra is a gyári alkatrészt, hiszen tényleg az nyújt teljes biztonságot. Ha mégis az utángyártott mellett dönt, elképzelhető - bár az esetek többségében még csak nem is igaz - hogy a nem gyári alkatrészen kevesebb profitot tudunk realizálni. De egy dolog biztos: nem veszítjük el az ügyfelet!

A törvény betűje

Amikor az Európai Unió törvényhozása inkább jogosan, mint amennyire sikeresen megpróbálta beszüntetni az autógyártók disztribúciójában tapasztalt piaci korlátozásokat, és elősegíteni az egészséges piaci versenyt, hozott egy rendeletet, amivel fejtetőre állította az autókereskedelem világát. Ennek az akciónak köztudottan az volt a kiváltó oka, hogy egyes autógyártók kedvük szerint igyekeztek korlátozni ügyfeleik szabad választását az újautó-vásárlás és a javíttatás terén.

A törvényhozók elértek bizonyos eredményeket az új autó-forgalmazásban, igaz, elképesztően magas áron, jogászok ezreinek biztosítva tartós megélhetést. A jogszabály vonatkozó passzusainak felülvizsgálatával és diszkrét békén hagyásával ezt tulajdonképpen el is ismerték. Ugyanakkor a törvény vevőszolgálati részét az EU szakértői többször is hatástalannak találták, és további intézkedéseket ígérnek a terület valódi liberalizálása érdekében.

A szándék a vevőszolgálatban is egyértelmű volt: a fogyasztók egy csoportját – a garanciális autóval rendelkezőket - meg akarták védeni attól, hogy a gyártók rákényszerítsék őket egy bizonyos termékkategória – az ún. gyári alkatrészek – márkaszervizekben történő megvásárlására, és a garanciaidőn belüli autók szervizpiacán versenybe szállhassanak a független javítók és alkatrész- gyártók. Ez a passzus is nagy káoszt eredményezett a színfalak mögött, létrejött néhány új kezdeményezés az üzleti lehetőségek kiaknázására, de a piac összetételében végül nem történt számottevő változás. A meghatározó szereplőknek, a gépjármű forgalmazóknak és a márkakereskedőknek, valamint közvetve az alkatrész gyártóknak is elemi érdekük volt, hogy ne változzon meg a gyakorlat, és erejüket latba is vetették ezért.

Mára azonban a válságnak köszönhetően a nyugati félteke jelentős részén előállt az a váratlan helyzet, hogy a keresleti autókereskedelmi piacból kínálati lett, és közvetlenül az ügyfelek igényei határozzák meg, hogy ki marad talpon. Érvényes ez az autógyárakra (lásd a "ki a zöldebb" gyártói blöffparádét), de ugyanígy a forgalmazókra és márkakereskedőkre is. A meglévő ügyfelek megtartása közvetlen létérdeke lett a kereskedőknek és a forgalmazóknak, és csaknem ugyanilyen fontos lett az autógyártók számára is.

Lehetőségek és kötelezettségek

Mit is tesz lehetővé az ominózus jogszabály? Egyrészt garanciális autót lehet bárhol javíttatni vagy karbantartani. Garanciális javítást csak akkor lehet visszautasítani, ha annak kötelezettje bizonyítja, hogy a meghibásodás oka egy nem megfelelő minőségben elvégzett korábbi beavatkozás (vagy nem üzemszerű használat stb.). Nyilvánvaló, hogy ez óriási kockázat minden márkaszerviz és vezérképviselet számára, hiszen korábbi kiváltságaikat egyedül a garanciális javítások esetében őrizték meg, mely önmagában inkább átok, mint áldás. A törvényhozók ezzel nagyon nehéz helyzetbe hozták őket: rá kellett bírniuk az ügyfeleket, hogy saját jószántukból menjenek márkaszervizbe. Mint utóbb kiderült, ezt a fizető ügyfeleknél sikerült is megvalósítani, véleményem szerint részben a jogszabály konszenzusos agyonhallgatása, részben logikus piaci mechanizmusok révén. Sajnos ez idő alatt különböző okokból a márkaszervizek egyik fő bevételi forrását adó biztosítók elmozdultak a szürke gazdaság felé, ami máig óriási fejtörést okoz a szakmának.

A jogszabály egy másik, témánk szempontjából fontosabb vonatkozása, hogy a verseny elősegítése érdekében, azért, hogy az ügyfél valódi választékból dönthessen, a szerviz mindenféle forrásból származó alkatrészt kínálhat. Ez egy olyan eszköz, ami a csoportmentességi szabályozás minden hátrányával szemben kifejezetten előnyös az ütőképesebb márkaszervizeknek, hiszen elvileg belépőt biztosít a márkaszervizeknek a független szervizek hagyományos piacára. A más forrásból származó alkatrészek beszerzését, raktározását a regionális márkaképviseletek korábban érthető okokból deklaráltan tiltották - többek között ezt is szerette volna megakadályozni az EU törvényhozása.

Ma a törvény értelmében értelmezésem szerint egy márkakereskedő csak a gyárival egyező minőségű alkatrész rendelés állományának egyharmada körüli mértékben kötelezhető gyári alkatrészek használatára. Közérthetőbben: aktuális saját márkás gyári alkatrész forgalmának akár kb. kétharmadát beszerezhetné külső forrásból (legalább ugyanolyan minőségben), feltéve, hogy az ügyfeleket megfelelően tájékoztatja, és az ő döntésük szerint jár el. Más márkájú autókhoz természetesen mindenki azt ajánlhat és raktározhat, amit akar - ennek ellenére még ma is van olyan importőr, aki az idegen márkájú gyári alkatrészeket is tömjénnel próbálja kifüstölni a hálózatából.

A rendeletnek ez a része "csak" a vezérképviseleteket és a gyári alkatrész központokat veszélyezteti, hiszen ők továbbra is szinte kizárólag gyári alkatrészek forgalmazásával foglalkoznak. Ha ragaszkodnak a gyári alkatrészek exkluzív forgalmazásához, számukra a jogszabály egyetlen járható utat biztosít piaci pozícióik megőrzésére: a márkaszervizeiket arra kell rábírniuk, hogy alkatrész beszerzéseik jelentős részét a továbbiakban saját jószántukból náluk érvényesítsék. Véleményem szerint ezt a hálózatok többségében még több agyonhallgatás és a rendelkezésre álló formális és informális eszközök kreatív használata révén sikerült végrehajtani, és ma a márkakereskedők túlnyomó része nem raktároz, és egy részük a garanciaidőn túl sem ajánl más forrásból származó alkatrészt, sőt, némelyek a vezérképviselet által kitűzött – valójában csak bónuszok kifizetése vagy értékesítési verseny céljából használható – alkatrész-átvételi tervet továbbra is valamiféle írásos kötelezettségnek tekintik.

Egyes márkaszerviz hálózatokban mára előállt egy olyan helyzet, hogy a márkaképviseletek és gyári alkatrész-disztribútorok rosszul értelmezett rövid távú üzleti érdekének érvényesítése végzetesen rontja márkaszervizeik piaci pozícióját, illetve üzleti mozgásterüket oly mértékben szűkíti, ami kellő körültekintés és bölcs helyzetértékelés híján egyébként jól működő márkaszervizek elsorvadásához vezet. Ez nyilvánvalóan egy olyan vetülete a csoportmentességi szabályozás hatásainak, ahol az EU további beavatkozására volna szükség. Mivel azonban a további szabályozás létrejöttére vagy sikerességére nincs garancia, és nagy valószínűséggel eleve túl későn születne meg, most szinte kizárólag a márkaképviseletek belátásán és józanul felépített üzleti stratégiáján múlik, hogy levegőhöz jut-e, és ezáltal fennmaradhat-e a szervizhálózatuk.

Konklúzió

Ha egy amúgy jól működő márkakereskedő továbbra is a megszokott módon jár el, és nem kínál igazi alkatrész választékot ügyfeleinek, legkésőbb a garanciaidő végére elveszíti őket. Új ügyfél szinte nincs, és még nagyon sokáig alig lesz. Közgazdasági szükségszerűség, hogy az ilyen kereskedő rövid időn belül jó eséllyel csődhelyzetbe jut. Ha bezár, a vezérképviselet a kereskedő rendelésállományát azonnal elveszíti, és a kieső autó és alkatrész volumenből csak nagyon kis részt tud más úton pótolni.

Még ha sikerül is a forgalmazónak új kereskedést nyitnia, a meglévő szerviz ügyfelek jó része oda nem fog betérni. Ráadásul új márka felvételére ma csak a legnagyobb kereskedők vehetők rá, akik egy-egy márkát csak jelentős kompromisszumokkal képesek - és hajlandók - képviselni. Nem feltétlenül van mindenhol olyan mega-dealer, aki vállalná egy újabb márka képviseletét. Végül pedig maguk a mega-dealerek is elkerülhetetlenül szembesülnek a kicsik eltűnéséhez vezető jelenségekkel, és kénytelenek lesznek beszállni a szerviz-ügyfelekért folytatott valódi piaci versenybe.

Ha a kereskedő a gyári alkatrész mellé gyárival egyenértékű, utángyártott, ne adj' isten bontott alkatrészt is felkínál az ügyfél autójához az autó korától, a tulajdonos igényeitől és becsült fizetőképességétől függően, nemcsak azonnali plusz profitot generál, de jó eséllyel megtartja az ügyfelet, hosszú távú megélhetést biztosítva magának és beszállítóinak. Mindezt azon az áron, hogy gyárialkatrész-forgalma csak rövid távon, és legfeljebb néhány százaléknyi mértékben csökken (ne feledjük, itt nagyrészt nem a meglévő rendelések átrendeződéséről lenne szó, hanem plusz forgalomról!).

Őszintén remélem, hogy a vezérképviseletek kellően józanok és átlépnek saját árnyékukon. A márkakereskedők fő kenyéradói ugyan az ügyfelek, de fő ellátói a vezérképviseletek. Egyetlen jó kereskedő sem fogja a feltétlenül szükségesnél jobban csökkenteni a gyári rendelésállományát. Középtávon pedig újra és újra el fog adni gyári alkatrészeket hűséges ügyfeleinek.

Személyes meggyőződésem szerint a gyári alkatrész forgalmazásban Magyarországon fennálló állapot egy olyan, korábbi piaci viszonyok között megkövesedett status quo, aminek fenntartása jobbára a szereplők tudatlanságán vagy üzleti rövidlátásán alapul, és mára nyilvánvalóan egyetlen piaci résztvevő érdekeit sem szolgálja. A szakma szolgáltatási színvonalának javítása, és ezáltal a válság sikeres átvészelése érdekében haladéktalanul változtatni kell rajta. Ehhez a kereskedői felismerésen és az importőri belátáson kívül semmilyen áldozatra nincs szükség.

Várkonyi Zsolt
Cardeon Kft.

www.autoszektor.hu

Kérjük írja meg véleményét az info@autoszektor.hu címre!